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一定賠錢的6個電商陷阱

市場先生心得:趁便宜買進聽起來很有道理,但要思考為什麼變便宜? 在投資裡面一個常見的陷阱是,我們常常覺得自己最聰明,別人比較笨,把自己對內在價值評估當成最正確的,而別人的評估(股價)當成錯誤的。
但真的是這樣嗎?股價不會無緣無故變便宜讓你有機會買,事出必有因。 實際上僅有少數時候眾人們會犯錯,大多數時候市場都比我們聰明。
覺得自己的估價比別人更精準其實是一種危險的想法,
我們並不知道自己在估價時背後動用了多少假設,也不知道這些假設條件有多少其實是錯誤的。 只要時刻有意識到自己可能會犯錯,並小心檢驗各種可能性,也適度的做分散投資、不懂不要碰,
那麼落入價值陷阱的可能性其實就可以大幅度的降低。

「一場雙 11,賠了數十萬!」中小店家為何抱怨難賺錢?

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雙 11 正在失去它在一些商家眼裡的魅力。大品牌的產品,價格有錨點,日常即使有優惠,也很難低到五折及以下。雙 11 大幅度優惠後,消費者傾向於在這時集中囤貨。因為成本結構、品牌營運考量、贈品小樣加持,大部分大品牌在大幅度讓利的情況下依然有得賺。

但對於一些中小商家來說,雙 11 並不是穩賺不賠的生意,以前還寄望於賠本賺流量,因為雙 11 帶來的用戶能為日後的轉化回購做點貢獻。如今,賠本依舊,轉化的作用卻越來越弱。具體來看,在電商平台,中小商家不僅面臨著整個電商生態流量下滑、雙 11 對用戶的吸引力下降的現狀,直播帶貨崛起之後,還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。上不了大主播直播間,退而求其次用中小主播帶貨,賺的依然趕不上賠的。而轉戰短影片平台做電商也不容易,不花錢投放流量,營業額上不去,一旦投放,投入產出比依然讓人費解。

在雙 11 這樣的大促銷裡,參加活動賠錢,不參加也賺不到錢,被規則所困、被流量禁錮、被低價綁架,中小商家陷入迷茫。

“ 一場雙 11 ,賠了數十萬 “

商家志誠從 2020 年底開始,陸續在幾個電商平台和短影片平台都開了旗艦店,經營養生茶。他今年報名參加了淘系雙 11 活動。根據平台規則,商家必須給出大幅度的優惠,他最後設置了店內部分產品買二送一,有的打六折。因為類目競爭激烈,他的產品沒有進入到主會場。

“ 我們店參加了雙 一定賠錢的6個電商陷阱 11 後,訂單倒是稍微多了一點,但最終價格是在店優惠幅度的基礎上疊加跨店滿 200 元減 20 元(人民幣,下同),如果算上用戶參加活動獲得的優惠券,以及 13% 的稅,這些加起來已經是賣一單賠一單了。 “一定賠錢的6個電商陷阱

但他坦言,沒辦法,在平台上做生意,就得按照平台的規矩來,要不然新顧客看到店鋪最近 30 天沒有銷量,也不會下單。志誠曾經做過商家服務,根據他的經驗,做電商的帳要這麼算:假如一個商品出廠價 20 元,由於在電商銷售過程中還有包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用,最終加價率要大於 1:5 的比例,想賺錢就得賣 120 元。但一件售價 120 元的商品,雙 11 大促五折後賣 60 元,即使不算人工、增值稅、廣告費等攤銷成本,每單至少賠 10% 。

他算了一下,今年雙 11 ,他的店鋪賠損數額大概會在成交額的 10% 以內。 “ 我就勉強把這個當成遵守平台文化需要付出的代價吧。 “

另一名商家飛魚在某短影片平台上做電商。去年雙 11 前,他參與了平台大促銷,結果賠慘了,今年他果斷逃離雙 11 。當時,商家參與活動,平台會給予補貼,但提供的商品必須是全網最低價,而且要提供至少一萬件庫存。“ 我們賣的是 10 一定賠錢的6個電商陷阱 來塊錢的零食和生活日用品,找廠商談好合作,平台審核透過後,商品由平台找主播來賣。我們有不少東西原價十幾塊錢,平台補貼了十塊,用戶只需要花幾塊錢就能買到。 “ 他回憶。

某一天,可能是有多個主播同時在播,飛魚的店鋪訂單開始暴漲,當天就賣出去 40 多萬單。突然之間爆單,平台又要求保證五分鐘回覆率、 48 小時內發貨,他只能雇了 20 多個臨時客服,廠商那邊也開始臨時雇人發貨。“ 當時打印訂單的機器 24 小時不間斷工作,壞了好幾台,即使這樣,也沒能在 48 小時內把 40 萬單貨發出去。平台還扣了我們的信譽分,罰了五六千塊錢。 “ 他說。

飛魚激動地以為接下來幾天也是這樣的情況,結果第二天竟然沒訂單了。緊接著,問題又來了。因為東西便宜,廠商找了便宜的物流公司,包裝盒上也極力壓縮成本,很多零食到了用戶手裡已經壓得不成樣子,很多人直接拒收或退貨。後來一算,那一場有 40% 的退貨率。也有簽收了的用戶找店鋪客服投訴零食口味不好、數據線充電時斷時續。沒辦法,飛魚在活動期間還緊急下架了幾款賣得好但投訴多的產品。

“ 有的品類訂單多得發不過來,有的壓根沒有賣出去之前備的 1 萬件貨,還不算退貨。 “ 他說, “ 很多蛋糕類食品保質期都很短,那些東西基本上都砸在廠商手裡了。最後我們跟廠商弄得也挺不愉快。 “

剛開始,飛魚是算過帳的。一個賣 11 塊錢的耳機,廠商報價 8 一定賠錢的6個電商陷阱 元,平台收 2% 的服務費,主播拿 1% 的抽成,按原計劃,他能有 1 塊多錢的薄利,單量足夠大的話利潤可觀。但實際跑下來,除了退貨,再加上 13% 的稅點,最後一算帳,他倒賠了五六十萬元。

事後覆盤,產品不行、瞬時單量太大是主要原因。“ 產品方面,沒辦法答應備貨、不能保證 48 小時發貨、價格不夠低的廠商最終都沒能入選,最後找的都是稍微小一點的工廠,賣的都是不太好的品牌,其實就是劣幣逐良幣。選品的時候,廠商證照齊全,給我們寄過來的樣品也沒問題,很多東西短時間內我們也沒法判斷品質。 “ 另外,飛魚也承認,有一款數據線和一款耳機,廠商給的報價就是 8 元,這個價位也不可能有什麼高品質產品。

每年雙 11 ,在平台耀眼的成交額和大主播們赫赫戰績的光環背後,像志誠和飛魚這樣賠錢的中小商家不在少數。

為什麼賺不到錢?

中小商家寄希望於雙 11 ,大幅地是因為他們日常經營狀況也不理想。志誠去年底一開店就遇上了 “ 電商蟑螂 “ ,也就是所謂的職業打假人。他們投訴店鋪,理由是產品包裝上用了不合理的宣傳說法, “ 商品在淘系裡面是要養的,要有 30 天銷售記錄、買家秀、用戶提問和回答,一個頁面好不容易累積起來,一旦下架就被清空了。 “ 他表示,現在開新店的難度越來越大。

為什麼電商平台處心積慮 “ 過節 “ ,使盡渾身解數吸引用戶,一些參加了雙 11 的中小商家卻抱怨 “ 賺不到錢 “ ?

縱觀這幾年的電商發展,首先,整個淘系的流量在下滑。 “ 我們最開始給淘系做服務時的講法是,商家出一半流量,類目出一半流量, 2020 年初已經變成了商家出 3 / 4 的流量,類目出 1 / 4 的流量了,因為平台手上的流量也在下滑。 “ 志誠說。本來流量就少,再加上,淘系內部的流量也在 “ 打架 “ 。因為直播帶貨的盛行,大量用戶都去薇婭、李佳琦等大主播直播間了,逛淘寶的人很少,不上直播間的店鋪流量也很小。對於中小商家來說,上大主播直播間選品門檻太高,坑位費太高,選擇店鋪自播或小主播帶貨同樣踩坑不斷。

志誠曾嘗試在某頭部短影片平台做店鋪自播,店鋪日成交額在 3 萬元以下時,一切相安無事。一個多月後,店鋪每天能賣到 5 萬元後,營業額就上不去了。他發現,不去花錢投廣告,就算店鋪有粉絲也沒流量。他總結,在人家的場子裡做生意,不交 “ 保護費 “ 是不行的。但投放資訊流廣告也不是長久之計,一旦投放停下來依然賣不出去貨,折算下來投入產出比並不理想。

“ 我們也找過十幾個短影片平台主播做直播帶貨,投產比僅僅有 1 : 0.3 。有一次我們找了一個小主播,坑位費 3 萬元,最後賣了不到 12,000 元的貨,還要扣 25% 的傭金。我們算過帳,找一個主播賣貨,賠損在 10% 一定賠錢的6個電商陷阱 以內都算不錯了。 “ 但如果不賣就沒有銷量,店鋪連基礎數據都沒有,根本養不起來。不到一年時間,志誠已經賠損超百萬元了。

另外,雙 11 這樣的大型節日的流量也在下滑。海豚社聯合創辦人那明遠分析,現在電商過的節太多,讓人麻木了,而且用戶都知道薇婭、李佳琦直播間的東西是最便宜的,平時看直播就能買到低價商品,不需要等到雙 11 ,所以近年來雙 11 購物的用戶量也在下降。

具體到雙 11 ,很多中小商家的回饋是: “ 不參加活動是等死,參加了是找死 “ 。因為參加活動就要有打折優惠、廣告費,找主播有坑位費、傭金,本身的產品都不怎麼賺錢,參加了大促銷賠得更慘。“ 電商平台的雙 11 跟大型商場店慶打折一樣,老品牌或大店能獲得流量,新品牌和小店鋪只能是重在參與。況且,好多大品牌每年雙 11 都是衝業績的時候,平台肯定是優先大金主。 “ 志誠說。前幾年,一些參加雙 11 的中小商家也賠錢,那時候大家講的故事是賠本賺流量。但現在很多商家發現,賠本也賺不來流量了,雙 11 “ 割肉 “ 帶來的用戶,日後並沒有明顯的回購。在這樣的情況下,飛魚選擇了逃離雙 11 ,志誠還在靠賠損苦苦維持。

中小商家的出路在哪裡?

在那明遠看來,算不過來帳的商家,可以不參與雙 11 ,大商家有資本賠本賺流量,況且很多品類的利潤結構不一樣,比如化妝品,成本低、品牌溢價高。 “ 參不參加雙 11 ,要看商家的目的是什麼,是銷量、利潤、影響力,還是清庫存,如果為了清庫存和影響力還可以,但想要追求利潤,難度很大。 “

中小商家未來的出路之一是:改變規模思維和用戶思維,轉向利潤思維。進一步解釋,公司首先要賺錢,要先保證活下去。以前那種先低價引流,等著將來賺錢的方式現在不適用了,實際上,商家要從低價轉到高價上很難。所以,商家在做好產品的基礎上要漲價,守住價格,否則品牌就沒了。 “ 真正喜歡某個產品的人不會再在意它的價格,過分在意價格的 ‘ 羊毛黨 ‘ ,商家也很難從他身上賺到錢。 “

此外,站內找不到流量,很多商家開始將眼光拋向站外。“ 最近半年來,我們跟一些注重養生的 KOL 合作推出產品評測。他們和粉絲之間會進行有溫度的溝通。我們更希望透過這些有影響力的 KOL ,跟我們的用戶真正接觸。 “ 志誠總結。

7 月份就有一個社群意見領袖,在自己 DIY 的養生用品裡用了志誠家店鋪的產品,當天,志誠的天貓旗艦店就增加了兩千多進店用戶。志誠發現,這樣的投放的效果不錯,但難的是找到對的 KOL, “ 未來我們打算先培養一些鐵粉,跟他們共同創作,打磨產品。 “

志誠的另一個苦惱是,他在各平台之間有點 “ 精神分裂 “ 。店鋪要遵守淘系運作規則,但真正跟用戶去溝通、建立認知是在別的平台,他要被兩個以上的平台約束著。小紅書不能掛淘寶連結,短影片平台不投資訊流會被限流,不同平台的用戶在意的產品維度不同,他需要熟練掌握各平台的特性。商家也要知道,看直播買東西用戶容易衝動消費,退貨量很大,另外,直播賣貨對品牌塑造的價值不大,因為用戶認可的是 KOL 。

拿到流量後,普通商家更重要的一步是做 “ 私域流量 “ ,即把電商平台上的流量導出來,轉移到品牌自己的社群,甚至個人社交帳號上。因為私域流量粘性更高、更穩定,也更具商業價值。打磨好產品、告別價格戰、和目標用戶建立深度關聯,不一定能讓新品牌徹底 “ 破圈 “ ,但或許能讓身陷泥潭的中小商家看到一線希望。電商前路漫漫,他們只能摸索前行。

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